Consumentenpsychologie
Vooraf heb ik een interview gehouden met de commercial activity leader van IKEA Barendrecht. Dit interview was gericht op het opdoen van informatie over de manieren van hoe IKEA inspeelt op de klant op een meer psychologisch gebied.
De twee punten waar ik voornamelijk naar heb gevraagd was hoe IKEA zijn showroom inricht op basis van de klant, en hoe IKEA coördinatie blokken inricht. Wat al snel duidelijk gemaakt werd is dat in de showroom, de roomsets worden ontworpen op basis van de locatie van de winkel. In Barendrecht (ligging in de buurt van Rotterdam) zijn de roomsets een stuk goedkoper ingedeeld, omdat het algemene inkomen van de inwoners van Rotterdam lager is dan in een stad zoals Eindhoven. De roomsets worden dus vooral op demografische factoren ontworpen, zodat de klant het meest aangesproken wordt.
Coördinatie blokken daarentegen worden altijd ingericht op basis van bepaalde thema’s. Deze thema’s bestaan uit bijvoorbeeld kerst, ‘’back-to-school’’, Valentijns, maar ook als IKEA aanbiedingen heeft, kan het centrale artikel om dat artikel gaan wat in de aanbieding is. Wat verder duidelijk werd vanuit het interview is dat er binnenkort met andere vorm van coördinatie blokken getest gaat worden. Hiervoor heb ik mijn hulp aangeboden als actie binnen dit groeiplan.
Coördinatie blok = stoppunten binnen de accessoires afdeling om klanten stil te laten staan en te inspireren terwijl ze winkelen.
Roomsets = Kamers op de showroom afdeling, dit moet een bepaalde sfeer en thema afgeven alsof je door een kamer (bijvoorbeeld woonkamer, keuken, slaapkamer) loopt.
In deze actie ben ik dus een samenwerking aangegaan met de communicatie en ontwerp (of commin, kort voor communicatie en interieur) afdeling. Hierbij heb ik geholpen met het opzetten van diverse coördinatie blokken. Helaas hebben deze blokken het daglicht niet lang gezien, omdat we kort na deze implementatie door de harde lockdown helaas dicht moesten.
Het inspiratie idee is terug te vinden in de uitleg van een CommIn teamleider waarmee ik heb samengewerkt. Deze uitleg staat volledig in bijlage 9: update kleurblokken.
Opvallende ervaringen achteraf
Een van de punten die ik graag in dit verslag wilden verwerken was mijn observaties na de implementatie van dit coördinatie blok. Zowel vanuit het perspectief van de klant, als mijn eigen collega’s, merkte ik dat velen een stuk meer stil stonden om een blik te werpen aan het blok. Klanten zelf waren niet direct geïnteresseerd om meer vragen te stellen, maar velen collega’s wel.
Veel medewerkers kwamen o.a. naar mij toe, waar diegene die normaliter niet veel tijd in de winkel doorbrachten (maar door de lockdown en verandering van werk wel) gelijk vroegen wat het idee was. Wat ook opvallend was is dat er ook meer negatieve opmerkingen kwamen. Uit mijn observaties vermoed ik dat dit vooral komt door de voorkeur van kleur. Sommige vinden een bepaalde kleur uiteraard helemaal niks. Gezien heel het blok inspeelt op 1 bepaalde kleur, in plaats van een praktische kant, is de kans ook dat bepaalde mensen het juist helemaal geen gezicht vinden. Daarnaast prikkelen kleuren ook, kleurenpsychologie heeft een grote impact op het koopgedrag (Stenvert, G. J., 2015), daarom was dit ook een idee waarmee IKEA wilde spelen.
Inleesactie
Voor deze actie heb ik enkele artikelen gepakt over consumentenpsychologie, en hier ook een link gelegd tussen wat wij bij IKEA al doen. De kennis van wat we bij IKEA doen, heb ik uit de eerste actie gehaald, waarbij ik een interview heb afgelegd, en ook zelf een kijkje en meewerk dag heb mogen meemaken in dit proces.
Ik heb hiervoor bewust gekozen mezelf te laten informeren in hoe consumentengedrag over het algemeen toegepast wordt, en wat voor vergelijkbare dingen ik heb opgemerkt binnen IKEA.
Voor dit onderheel heb ik gekeken naar hoe consumentengedrag zich over de afgelopen jaren heeft veranderd, en vergelijk ik tot in hoeverre IKEA zich heeft ingespeeld op deze veranderingen. Volgens onderzoek moeten retailers die successvol willen blijven de handen uit de mouwen steken, hieronder valt onder andere een assortiment creëren die zoveel mogelijk individuele consument aanspreekt. Consumenten benaderen met behulp van diensten en services, consumer involved merken, waar mogelijk lokale producten aanbieden, enzovoort (OGZ, 2017).
IKEA doet zelf al aan enkele punten hiervan. IKEA draait om een assortiment aan te bieden voor ieder gezin. Zowel de mensen met een hoog als laag inkomen moeten bij IKEA kunnen winkelen, en voor een betaalbare prijs, goede kwaliteit mee naar huis kunnen nemen. Echter zijn er ook nog punten waar IKEA nog op achter loopt. Met name nieuwere technologieën inzetten is een punt waar IKEA nog weinig mee doet. Enkele vestigingen zijn er mee bezig (o.a. shop and go, dus dat de klant zelf kan scannen) maar nog veel winkels, inclusief de winkel waar ik werk, hebben enkele zelfscankassa’s, en niets meer.
Verder werd duidelijk dat consumenten niet alleen geprikkeld werden door de beleving tijdens een winkelmoment. Er werd duidelijk gemaakt dat ook een verversing van het assortiment een grote impact kan hebben op aankoop, en de klant op de juiste wijze te bedienen. Dit, daarentegen doet IKEA juist heel veel mee, ieder kwartaal komen er weer nieuwe producten het assortiment binnen, en gaan er weer oudere producten uit. Daarnaast is het voor iedere medewerker belangrijk de klant op een gepaste manier te helpen in de winkel. Dit linkt dus perfect tussen wat de theorie zegt, en wat IKEA doet.
Daarnaast viel ook op dat er veel over online gesproken wordt. Consumenten zijn steeds vaker fysiek op pad voor een nieuwe broek, of een artikel wat ze zoeken. Ze zijn een stuk meer bezig via webwinkels. Daarom is het ook de bedoeling dat alle websites het goed doen, en makkelijk te navigeren zijn voor de consument. Technologisch houdt IKEA altijd zijn website en assortiment up-to-date zodat de klant hierop ook de beste ervaring beleeft.
Als laatste werd gekeken naar reviews, en de impact die met name negatieve reviews hebben op het aankoopproces. Online reviews hebben maar liefst bij 67% een impact op de aankoop (OGZ, 2017). Hierdoor werkt IKEA met een intern bord en een wekelijkse klantreview update. In deze updates wordt bijgehouden wat voor positieve en negatieve reviews klanten hebben achtergelaten. Alle medewerkers hebben toegang tot deze reviews en kunnen dus ook hun bijdrage leveren in het verbeteren van deze punten.